Hay dos maneras de interpretar el marketing político. 

Para algunos, se basa en construir éxitos electorales a partir de investigar el mercado y darle lo que pide. Son los que dicen ese habitual e irresponsable disparate de que “no hay diferencias entre un candidato y un detergente” o cualquier producto de consumo masivo.

Pero para otros (entre quienes me incluyo), la cosa no es así. O al menos no debe ser así. Un candidato no es como un detergente. Porque la obligación del fabricante de un producto es hacerlo exactamente a la medida de las demandas del público que lo consume. En cambio, en una democracia que se precie, el líder no es aquel que reproduce lo que la gente quiere, sino por el contrario, quien posee el conocimiento, la experiencia y el talento para indicar a la ciudadanía cuál es el camino que debe seguir.

Ese es o debería ser el rol del marketing electoral: entender al candidato y traducir su propuesta en un discurso, una comunicación que persuada a los electores. Hace unos años vino un experto español en comunicación política, analizó a nuestros líderes de ese entonces y opinó cosas muy graciosas. Dijo que Sanguinetti no podía tener éxito porque al hablar gesticulaba mucho y que Mujica tampoco lo tendría, por su desaliño personal. Antepuso su propio sentido del buen gusto a las preocupaciones de los votantes, que han preferido a ambos políticos por encima de otros que dejan las manos quietas o se visten con trajes Armani.

Lo mismo vale para las famosas y discutidas “promesas preelectorales”. Es de manual que un candidato no puede limitarse a criticar a sus adversarios, que tiene que ofrecer al elector un proyecto, un sueño, una esperanza. Pero de ahí a las canillas de leche y las rutas en bajada de Tortorelli, hay un gran trecho.

¿Hasta dónde se puede mentir para embaucar votantes? Recuerdo muy bien, en tal sentido, un episodio doloroso de la campaña de 1989. Se iba a votar un proyecto de reforma constitucional que ataría los aumentos de las pasividades al incremento medio de los salarios. Era muy difícil para cualquier político cuestionar esa iniciativa (que defendían entre otros, el pachequista Mario Cantón y el frenteamplista Ernesto Murro), aunque fuera de un infantilismo económico mayúsculo. Jorge Batlle fue el único candidato presidencial que la rechazó. Dijo fuerte y claro que era perjudicial para las finanzas públicas y que se negaría a apoyarla “aunque le costara la elección”.

Y le costó la elección, nomás.

El desaguisado, que pretendía generar recursos por mero mandato constitucional, se aprobó con más de un 70% del buenismo electoral y ahí se agudizó un desbarranque del equilibrio fiscal del país que llega hasta nuestros días.

No hay pueblos más sordos que los que no quieren oír.

Pasaron treinta años de aquel papelón y hoy el Uruguay está en las puertas de uno nuevo.

Juan Sartori (el mismo que ha admitido que tiene entre sus asesores a un “mago de la propaganda negra”, justo en el mismo momento en que los teléfonos suenan con encuestas truchas que agravian a sus adversarios) ha lanzado una idea que suena como música para los oídos de la población más vulnerable de la tercera edad: medicamentos gratis para los jubilados. El sistema político se levantó in totum contra la propuesta. Larrañaga difundió una dura carta abierta y Talvi amenazó con denunciarlo por engaño. La respuesta de Sartori sigue su ya manida estrategia de victimización propia y satanización ajena. Dice que no se dedicó nunca a criticar a sus contendientes, pero al mismo tiempo les atribuye “ambiciones frustadas” y “rencores personales”, como antes los acusó de querer manejar a los votantes “como corderos”. Pero, eso no sería nada. En respuesta a la evidencia de que su promesa a los jubilados es irrealizable, la estimó en 150 millones de dólares y dijo lo siguiente, textual: “Más o menos es lo mismo que cuesta el parlamento, para que vivan nuestros legisladores en la opulencia y el lujo y sin trabajar mucho”.

Desconozco las convicciones democráticas de Sartori, no tengo nada contra él ni quiero prejuzgarlas. Por eso me limito a pedir a sus asesores de comunicación: así no. Cuestionar de esa manera tan burda la separación de poderes pone al candidato al mismo nivel que Nicolás Maduro. Y para coincidir con el dictador venezolano ya tenemos bastante con los cuatro precandidatos frenteamplistas. Tratar a los legisladores de holgazanes con privilegios, constituye un discurso incalificable y repugnante en su potencial de influencia sobre los sectores menos cultivados de la sociedad, lamentablemente crecientes en un país que arrió desde hace años las banderas de la calidad educativa.

Las promesas demagógicas son malas, pero por suerte la libertad de expresión está ahí para ponerles freno con argumentación. Sin embargo, un juicio antisistema de esta naturaleza, viniendo de quien viene, puede ser un golpe mortal a la democracia. Solo cabe esperar que el 30 de junio, los blancos elijan a un candidato, no a un detergente.