La imagen es algo decadente. “Manini cayó en la pasta base”, se lee en un video de un hombre casi desnudo, vestido apenas con una bermuda, raquítico y moviéndose al ritmo de una cumbia pegadiza. Un video viral cuyo protagonista tiene una cara con rasgos curiosamente similares a los del líder de Cabildo Abierto, Guido Manini Ríos. Esa imagen, el video del señor bailando, es viral hace tiempo y como chiste recorrió las redes. Muchos lo subían sabiendo que era una broma, otros usuarios aseguraban que una inteligencia artificial lo había creado y los menos, los más distraídos, pensaban que podía ser un hermano, un pariente o el propio excomandante en jefe del Ejército.

La situación llegó al punto que Manini terminó utilizando este video para lanzarse en TikTok. Con mucho humor, el senador cabildante asumió el parecido en el video que lo lanzó como “influencer”, grabado en su despacho. Hablando de forma natural a la cámara, dio por inaugurado su usuario a fines de febrero.

-Tendría que escucharlo, ¿no? -le dice alguien a Manini en el video de TikTok que inauguró su cuenta.

El general mira como enojado. “Se calentó Manini...”, dice el gráfico y aparece fuego en la pantalla. El general observa entonces la pantalla de su celular, suena la cumbia y enseguida se ríe:

-Aparte, exactamente igual -dice Manini, dando por buena la broma-. Ese era yo hace un tiempito, ahora he mejorado, estoy dejando la adicción.

El video en el despacho termina con el general retirado felicitando a los que “fueron capaces de encontrar esta similitud” y dice que la cuenta de TikTok “seguramente va a ser un fundamental medio de comunicación con todos”. Y al final, con una sonrisa, señala con sus dedos un gráfico con las distintas redes sociales en las cuales pueden seguirlo.

Estamos en la cuenta regresiva para las elecciones internas y la irrupción de políticos en una red social relativamente nueva como TikTok no es inocente, sino que tiene que ver con el uso que los nuevos votantes le dan a esta plataforma de origen chino, según explican a El País varios encargados de llevar adelante la comunicación de campaña de los precandidatos. Algunos tienen como objetivo estar presente para que ese espacio no lo ocupen otros, como los precandidatos con los que compiten o militantes de estos.

Hay candidatos a la Presidencia como Manini que decidieron ingresar a esta red social no solo por el voto joven, sino para mostrar otra faceta. Pero, con más o menos producción detrás, todos están en TikTok. Con música de moda de fondo, usando imágenes virales, también apelando a ediciones rápidas, mucho humor y con videos subtitulados.

Los que trabajan en el diseño de redes sociales de los precandidatos, así como los expertos en comunicación política, comparten una opinión: manejar bien esta red no asegura llegar al público joven, que es ajeno a la política y los medios tradicionales. Ese voto sin historia, el de los apurados que dejaron hasta el último día para sacarse la credencial cívica, no tiene una receta o un camino claro para ser captado, y según las encuestas son mayoritariamente indecisos.

Sí bien los más jóvenes, de 14 a 24 años, son la mayor cantidad de usuarios de TikTok, también hay personas más grandes que lo usan. Aunque no sean tan visibles, porque simplemente consumen contenido y no generan contenido propio, están igualmente como público cautivo, mirando estos videos mientras viajan en ómnibus o esperan ser atendidos por el médico.

Para Helena Bonomo, magíster en comunicación política y encargada de plataformas digitales en la agencia Signo, se puede estar en TikToK sin conocer 100% el lenguaje. Eso no pasa en otras redes. Es más, Bonomo opina que es necesaria la presencia: “Creo que eso lo entendieron todos los precandidatos, por algo en este momento todos tienen usuario”. Esto tiene que ver con cómo funciona el algoritmo, “es muy refinado”. Por ejemplo, toma en cuenta el tiempo de permanencia en los videos y no solo los “me gusta” o usuarios seguidos. Los contenidos se hacen virales con mucha facilidad si se lo compara con Instagram, por eso la sola presencia asegura una audiencia cautiva. “Llegar a un millón de visualizaciones de TikTok no cuesta tanto trabajo, como sería en Facebook o Instagram”, dice Bonomo.

¿Qué objetivos manejan los políticos para entrar en la red social china, reina en occidente y oriente? Un espacio virtual donde los más jóvenes pasan horas viendo noticias curiosas, escuchando historias maravillosas y riéndose con videos de gatitos. Una red social que busca ser prohibida en países como Estados Unidos, denunciada como una herramienta de espionaje desde que está disponible para ser descargada.El presidente de Estados Unidos, Joe Biden, se comprometió a sancionar el proyecto de leyque busca expulsarla del país. A pesar de tanto ruido, TikTok es joven, se creó en 2016, y en 2018 salió al mundo, tomando elementos de otras redes y generando nuevas reglas en internet: lo divertido y rápido manda.

Juan Sartori no es aquel outsider de la política que irrumpió en 2018, es el senador del Partido Nacional criticado por no presentar la declaración jurada de los ingresos de su esposa y por faltar a las comisiones y sesiones del Parlamento.

Sartori no lanzó precandidatura propia (y nadie sabe si realmente lo hará). Lo que sí tiene claro él y su equipo de comunicación es que en TikTok “más es menos”. La estrategia que manejan es subir videos solo cuando hay un contenido interesante para lanzar.

“Hay que animarse a votar con onda”, dice el primer video que publicó, en 2021. Se lo ve de lentes de sol, imitando a un emoji que se usaba mucho por esos días de una cara con lentes, mientras votaba en una elección para elegir miembros del Directorio del Partido Nacional. Para Martín Silva Quijano, uno de los encargados de planificar las redes de Sartori, el diferencial que tiene el senador es que “rápidamente se convirtió en un influencer”. Los otros “son personalidades políticas que intentan insertarse en TikTok”.

Sartori tiene unos 41.000 seguidores y 340.000 “me gusta”. Para hacerse una idea, Manini Ríos, que lleva dos meses, suma 13.000 seguidores y 49.000 “me gusta”.

Sartori solo tiene 21 videos, en todos sale riéndose: desde una recorrida interna por el Palacio Legislativo para su familia, arriba de un barco cortando nieve en la Antártida, vendiendo hamburguesas de McDonald’s o montando a caballo en la Patria Gaucha. Los vídeos son cortos, con cambios rápidos de planos y todos los “zócalos” que TikTok sugiere para ser viral. Y tienen humor.

Silva Quijano dice que pensar las ideas de los videos es un trabajo colaborativo. Sartori siempre da el visto bueno final para que se publique y a veces él mismo crea el material: muchos de los videos están filmados como selfies.

La comparación entre el contenido de Sartori y el de Manini sale natural. Si bien los perfiles son bien distintos, en ambos casos se ve un trabajo y producción dedicado, que sigue las reglas de TikToK. ¿Cuáles? Participan en las tendencias, usan hashtags adecuados, crean contenido atractivo y valioso para que los otros usuarios quieran compartir, usan palabras gancho al comienzo del video e interactúan mucho con la audiencia, según dicen los especialistas consultados. Es decir, hay un pienso atrás para seguir las reglas de esta red.

“El caso de Manini y el de Sartori son los únicos que tienen ese poder de viralización. Tiene que ver con crear contenidos en particular con la lógica de TikTok”, dice Silva Quijano, asesor de Sartori. Pero agrega que lo que hace Manini no ha llegado a los niveles de viralización del senador blanco y que los videos son un poco largos. Pero, claro, esta es la opinión de la competencia.

Manini se tomó la tarea con tanta seriedad que tiene una persona que trabaja especialmente para crear los contenidos de esta plataforma. El hombre detrás de la cuenta del cabildante es Nicolás Quintana, quien cuenta que cada contenido se hace con la aprobación del senador. Que, para sorpresa de su community manager, rara vez pide alguna modificación. “Pero claro que lo tiene que ver, porque es su nombre el que está en juego”, dice Quintana, quien se presenta en Twitter como “terminator de bobis” y con el mensaje “Derecha. Y punto”.

La comparación con otros candidatos es automática: apenas hace dos meses que creó su cuenta y ya está cerca de las interacciones que tiene el nacionalista Álvaro Delgado. Desde la visión del community manager de Manini, el asunto es así: “Si tomás los números brutos, sin tener en cuenta el tiempo, Manini está en el segundo lugar detrás de Delgado”. Eso excluyendo a Sartori, claro.

En el TikTok de Delgado hay mucho humor. “Leticia, aprontá el túper porque nos queda para la noche”, le dice a su esposa mientras Sergio Puglia cocina un risotto en su casa. Y en un ping pong elige asado antes que chivito, vigilantes antes que pan con grasa (“los vigilantes me pueden, engordan pero me pueden”), torta frita “toda la vida” frente a los pasteles, duda pero opta por Tini antes que Bizarrap y decididamente se inclina por Ricardo Arjona antes que Ricardo Montaner: “Arjona... Arjona mueve la fibra”.

Desde el equipo de comunicación de Delgado se explica a El País que el precandidato está abierto a las propuestas para grabar videos curiosos. Delgado es muy natural, y según cuentan, muchas veces se le ocurren cosas en el momento y alerta al equipo: “Esto es para Tik Tok”.

En las filas del Partido Nacional también están en TikTok, de una forma muy distinta, Laura Raffo y Jorge Gandini. La candidata creó hasta un nombre propio para denominar a su gira o recorrida por todo el país: “La raffoneta”. Ella tiene un equipo que realiza resúmenes semanales de campaña. Pero Puglia y el humor también están: hay un video donde el popular cocinero le recomienda que se alimente mejor. El video es acompañado por imágenes de Raffo comiendo galletas, churros, torta fritas y panchos.

El candidato wilsonista apuesta a un contenido más cotidiano, agregando también escenas de sus recorridas. A Gandini se lo puede ver con fuerza defendiendo los ideales políticos que propone, y luego en videos ya en un tono más propio de esta red. Como cuando muestra que su perra golden Roma es “el personaje más pedido de toda la familia”.

El dos veces intendente de Canelones Yamandú Orsi camina con fluidez entre un grupo de personas en un territorio montevideano por excelencia, la feria de Tristán Narvaja. En los videos no se lo ve como un “creador de contenido”, sino más bien como el protagonista de escenas documentadas.

Lucía Pagani Olagüe, la encargada de las redes, dice que la idea es llegar a las nuevas generaciones “Queremos que TikTok sea una ventana para las juventudes, y que los atraiga. Que conozcan a Yamandú, y que de ahí puedan ir a otras plataformas para conocer las propuestas”.

Orsi confía de pleno en su equipo, y realizan las publicaciones sin su aprobación final, porque todo está dentro de una campaña. “Siempre vamos a respetar su identidad, y lo vamos a mostrar de una manera natural”, dice Pagani Olagüe.

La intendenta Carolina Cosse tiene una cuenta con mucho contenido que replica en otras redes sociales, como es el caso de Instagram. Hay actos, discursos y videos más pintorescos en los que habla con militantes que la apoyan. Para las especialistas consultadas, su perfil no se está utilizando de la mejor manera. De hecho, Bonomo, cree que algunos de los primeros videos que se publicaron en la cuenta de Cosse “se van a borrar”.

El caso de Andrés Lima es el menos acertado para las analistas. “Tiene muchos posteos, pero con muy bajas reacciones”, dice Elina Gómez, socióloga, docente e investigadora en la Unidad de Métodos y Acceso a Datos de la Facultad de Ciencias Sociales. Para Gómez las bajas reacciones tienen que ver con que se comparte mucho contenido de registro de agenda de campaña, y eso no es lo que la gente busca en TikTok.

El hombre que se puso al hombro la “transformación educativa” se hizo rápidamente viral por sus contenidos tiktokeros.

En su perfil hay de todo: Robert Silva manejando un ómnibus de la ONDA, haciendo chivitos, contestando un ping pong, tomándose fotos con militantes, cruzándose casualmente con un exdocente, entre otros. Tiene un video de un perro que “habla” y está contento con su visita y otro donde se encuentra con un “doble”, un hombre que se llama casi igual y lo testifica su cédula de identidad ante cámara: Roberto Silva.

Gómez, la docente de Facultad de Ciencias Sociales, dice que puede haber un consumo irónico pero que también hay que preguntarse si esa gente que interactúa en tono de burla pensó en votar a Silva. Y que quizás sí se capten nuevos votos o se refuerce como candidato entre los que ya lo pensaban elegir.

Andrés Ojeda, el más joven de los precandidatos colorados, tiene en su perfil de TikTok videos que son fragmentos de notas de prensa y también de su spot publicitario. La primera publicación es el fragmento de una entrevista que le hacen para un informativo. No hay contenido creado para esta red. Tampoco hay, como en el caso de Delgado u Orsi, un primer video a modo de presentación o “inauguración”.

Gómez realizó un análisis del uso de TikTok por los políticos y detectó que los comentarios no eran elementos a tener en cuenta. “No dicen nada, porque puede ser que el que comenta se esté burlando. Es una red mucho más pasiva que otras, es más scroll y mirar; entonces la visualización es el indicador más importante. Más que los likes”.

Para Bonomo, en TikTok se masifica mucho más la información y los políticos pueden hacer llegar sus mensajes de forma muy barata y rápida. Pero cree que hay una resistencia a delegar trabajo. “Es claro que los videos de Manini no los hizo él, pero esta es una barrera que se pasó en parte. Hasta no hace mucho tiempo los presidentes firmaban los tuits que escribían”. ¿Qué quiere decir con esto? Que no es tan sencillo meterse en una red social, entender su dinámica y aceptar que esa es la forma virtual del político.

El electorado lo puede leer como algo poco natural, “más pensando que se apela mucho al humor y acá somos más conservadores”, dice Bonomo. Pero el humor es, de todos modos, un recurso clave de muchos candidatos en esta red. Como cuando Silva usa un fragmento de la película Mi pobre angelito para anunciar la fecha del lanzamiento oficial de su campaña: “Es hoy, es hoy”.

Una comunidad virtual.

Argentina: los seguidores de Mieli en TikTok

Cuando el ahora presidente de Argentina Javier Milei recorría los canales de televisión dando entrevistas, en los que contaba sus ideas para mejorar el rumbo del vecino país según su visión, en TikTok se fueron generando miles de videos. Eran recortes de sus dichos, o ediciones que tomaban más de una intervención suya y las unían para crear un video que era visto por miles de personas. Este material empezó a circular entre una comunidad que se sintió representada por los “ideales libertarios”, desde dolarizar la economía argentina al extremo de pensar que podía existir un mercado de venta de órganos. Para Eugenia Mitchelstein, licenciada en Ciencia Política de la Universidad de Buenos Aires, el poder que Milei cosechó en las redes sociales, y sobre todo en TikTok, no tenía que ver con el uso que él y su equipo le dieron a la red, sino con todos los simpatizantes que los apoyaban y estaban constantemente haciendo videos sobre todas sus ideas.

Foto: @javiermilei

Para Mitchelstein “nadie votó a Milei porque creía que iba a hacer todo lo que decía. La gente lo votó porque estaba harta de Sergio Massa, el ministro de Economía. Milei no ganó la elección, la elección la perdió Sergio Massa”. Y en este plano entra un elemento importante y es la desinformación que se maneja en cualquier campaña política. Mitchelstein cree que no se puede subrayar que lo que Milei dijo en campaña luego no se aplicó cuando llegó al poder, porque eso es algo que hacen todos los candidatos. “Había como muchas noticias o información que él tiraba, que era fake, pero que después todas estas cuentas que la replicaban generaban un ruido que iba más allá de lo que decía él realmente”, explica.

En el caso de los simpatizantes de Milei que generaban contenido sobre su imagen había otras cosas que los usuarios sabían que eran falsas, pero que eran un “aspiracional”. La licenciada pone el ejemplo de las imágenes creadas por inteligencia artificial. “La gente que veía a ese Milei todo musculoso, con la mandíbula muy marcada; era realmente otra persona, pero en ese contexto no tenía sentido decir que la foto era mentira, porque eso la gente lo sabía”, explica Mitchelstein. Además de los videos que llenaron TikTok con Milei diciendo cosas en el momento de la campaña presidencial de cara al balotaje, mezclado con declaraciones de hace años cuando se lanzó como político, se sumaron otros contenidos contrarios a Massa y las otras figuras que le estaban haciendo sombra.

Para la especialista argentina, el ahora presidente y sus seguidores en redes siguen entendiendo muy bien cómo manejar el contenido. Tras las últimas grandes manifestaciones a favor de la universidad pública y en contra de los planes de recorte del gasto planteado por Milei, “lo que eligieron fue no hablar, no decir nada, porque saben que no les conviene”. Y agrega: “¿Qué van a decir? Si salieron miles de personas a las calles en todas las provincias”.