La pantalla del celular muestra un catálogo ilimitado de ofertas irresistibles. Zapatos, caravanas, vestidos; juguetes, relojes, mochilas; auriculares, cámaras, teléfonos. Todo a unos botones de distancia: precios por el piso y una rueda de la fortuna que promete siempre una nueva última oportunidad.

Parece una estafa, pero no lo es. Al menos no en el sentido tradicional del término. Temu, la plataforma china de comercio electrónico, revolucionó los mercados en todo el mundo.

En Uruguay, el país de los precios imposibles, fue recibido por muchos consumidores como un circunstancial pero valioso aliado para encontrar alternativas más accesibles, y puso nuevamente en debate los verdaderos motivos de la carestía que ya es insignia nacional.

Pero los comerciantes locales empiezan a hacer oír sus voces de alerta. Dicen que es una “competencia desleal”. Y piden que se haga algo. La pregunta es qué.

El salto está a la vista. Si bien el régimen de franquicias —que permite hasta tres envíos anuales de hasta 200 dólares libres de impuestos y aranceles— ya mostraba un incremento sostenido en los últimos años, el crecimiento se aceleró notablemente a partir de abril de 2024, con un aumento promedio mensual interanual de 95,5%, duplicándose así el volumen de mercadería ingresada al país bajo este régimen.

Según los datos de la Dirección Nacional de Aduanas procesados por la Cámara de Comercio y Servicios del Uruguay, el 2024 cerró con un incremento de 74,9% en el número de envíos respecto al año anterior, y de 62,0% en el valor total de la mercadería ingresada (medido en dólares corrientes): de 65 millones de dólares a 106 millones en 2024.

Mientras que en 2023 el promedio mensual de envíos era de unos 46.000 paquetes, el último año cerró con un promedio mensual mayor a 100.000. Y aunque tuvieron un pico en diciembre, con las fiestas, el incremento se mantuvo también para los dos primeros meses de 2025, con 100.113 envíos en enero y 155.127 en febrero, según Aduanas. Los datos no permiten desglosar cuántos de esos paquetes provienen de compras en la plataforma china, pero para las autoridades, operadores del mercado y comerciantes no hay dudas. Es el “efecto Temu”.

“Esto significa que el uruguayo consumió un total de 15 millones de dólares en febrero en compras por encomienda internacional”, afirmó Julio César Lestido, presidente de la Cámara de Comercio, el pasado martes durante un almuerzo de la Asociación de Dirigentes de Marketing. Y disparó la polémica: “Nosotros somos liberales: ‘prohibir’ no es una buena palabra para nosotros. No queremos ir contra el consumidor ni mucho menos, pero tenemos que buscar caminos en los que el comerciante pueda competir en algo justo y con reglas claras”.

Acá hay que hacer un parate.

La Cámara de Comercio y Servicios siempre tuvo una postura crítica, si no contraria, al régimen de compras por internet sin impuestos, que empezó a regir a partir de 2012. En un principio se habilitaban cinco ingresos por año, cada una por un máximo de 200 dólares. Luego se redujo a cuatro envíos, y desde 2017 se pueden solo tres. El cuestionamiento principal de los comerciantes es que esos productos compiten con condiciones favorables en comparación con los negocios locales que importan los mismos productos o similares. Temu, en todo caso, solo aumentó (considerablemente) el fenómeno y agudizó los reclamos, bajo el entendido de que la plataforma saca provecho de varias ventajas con respecto a sus competidores.

El diferencial de precios que atrae a millones de clientes en todo el mundo hacia Temu se puede explicar, de modo reduccionista, en base a tres factores: la eliminación de intermediarios (la vía casi directa entre el producto de las fábricas en China y el cliente final al otro lado del mundo), la escala colosal (que reduce los costos fijos y permite competir con precios más bajos), y la estrategia agresiva de marketing (que incluye elementos de gaming, para algunos comparables a las plataformas de apuestas). Si a eso se agrega la ventana de oportunidad que proporciona el sistema de encomiendas sin impuestos, la brecha se agiganta.

Los comerciantes eligen poner el foco en ese punto. El diferencial de precios que queda expuesto, dicen, tiene gran parte de su explicación en los sobrecostos que deben enfrentar los importadores locales.

Ana Laura Fernández, economista de la Cámara de Comercio, lo explica así:

—En el caso de vestimenta, para ponerte el ejemplo, un importador o un empresario, sea chico o grande, paga en promedio un arancel del 20% si es fuera del Mercosur, una tasa consular del 5%, a eso se le agrega el IVA del 22%, además de los adelantos impositivos, que después lo descontará pero es un gasto financiero que tiene. Tenés también licencias automáticas de importación, que no deja de ser un trámite. Y a eso se agregan los gastos de despacho y logísticos que tiene que abonar, todo lo que refiere a movimiento de mercadería en el puerto, el escáner, y la intervención del despachante. Todo eso calculamos que suma casi un 80% por sobre el costo del valor CIF (Costo, Seguro y Fletes, valor al momento del despacho) de la mercadería.

Todo eso, advierten, es solo hasta el puerto.

—Después eso se comercializa en el mercado local y ahí sumás todo lo que implica el llevar adelante una actividad comercial (costos laborales, administración, márgenes). Pero solamente el proceso de importación tiene todos estos sobrecostos que nosotros hablamos.

Un empresario del rubro vestimenta, que lleva décadas trabajando con China, traslada todos esos números al precio de sus remeras, para graficar lo que considera una “competencia brutalmente desleal”.

—El otro día veía en Temu una remera como la que vendo. Estaba a 200 pesos, que es lo que me sale a mí en la fábrica. Agregale, para ser generosos, solo un 60% o 70% de tasas e impuestos. Ya está en 320 o 340 pesos. Y tengo que tener stock, tengo que atender el negocio, pagarle a los empleados. Y a esta empresa se le habilita a vender sin pagar nada de lo que tengo que pagar yo. ¡Es contrabando oficializado!

El comerciante, que prefiere mantener en reserva su nombre, dice que tanto él como muchos colegas agacharían la cabeza si Temu les ganara gracias a otras ventajas comparativas, como la escala o el aprovechamiento comercial de los datos de los usuarios (que también le permite bajar los precios), pero que a eso se le suman muchas cargas “impositivas o aduaneras” que los ponen en mayor desventaja.

Desde el lado de los consumidores, claro, la diferencia es lo suficientemente importante como para inclinarse por la compra afuera, sea Temu u otra opción. Y a preguntarse, en definitiva, cuál es el valor que le aportan o agregan los importadores locales. Los comerciantes ensayan varias respuestas, que obviamente varían según el rubro y el tamaño del negocio: la atención al cliente, la posibilidad de probar el producto o hacer una devolución, el control de calidad, la garantía, el conocimiento entre vendedor y cliente, y hasta la posibilidad de tener el producto sin esperar semanas.

Para cosas que se comercializan en otras plataformas, desde Amazon hasta TiendaMia, algunos comerciantes dicen incluso haberse convertido en “vidrieras” para clientes que van a probarse una ropa y después la buscan online en el exterior. Los que se inclinan por Temu, a pesar de sus restricciones y riesgos, señalan que la diferencia es tan grande que pueden darse el lujo de recibir un producto que no les satisfaga, y volver a intentar. Otros ni se frenan en las tres compras habilitadas y continúan ingresando paquetes haciendo uso del “régimen simplificado”, que habilita compras de hasta 200 dólares pagando una tasa de 60% (ver apunte).

Andrés Marrero, presidente de la Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU), dice que en esa gremial están parados en un lugar peculiar: tienen entre sus socios a empresas que se benefician del auge de canales de ventas como Temu, y otras que dicen sufrir sus consecuencias. Incluso representan a empresas que también están en la Cámara de Comercio y tienen sus canales de venta online. “La mirada de esos comercios, obviamente, es de preocupación porque aparece un competidor con condiciones favorables, que llega de la noche a la mañana con una fuerza tremenda y con un impacto grande en el comportamiento de los consumidores. Tenemos también empresas que se benefician de esta situación: empresas de tecnología, plataformas de e-commerce, medios de pago, servicios logísticos, soluciones digitales, marketplaces. El crecimiento de las compras cross-border tiene también una cara positiva sin lugar a dudas, porque estimula la adopción del comercio electrónico por parte de consumidores nuevos”, señala.

Entre los factores positivos, Marrero insiste en que “Temu hizo que personas que nunca habían comprado online se vuelquen a comprar online”, “favorece al consumidor y a su libertad de opciones porque amplía el acceso a productos que acá no están disponibles”, y hasta “democratiza el consumo”. Todo eso, dice, “genera un montón de derrames positivos a nivel del crecimiento de la economía digital”. Por eso desde CEDU, según Marrero, entienden que “lo que Uruguay necesita es un comercio local más competitivo en lugar de un consumidor con menos opciones”.

Al fin de cuentas, explican, lo que se está redefiniendo es la lógica misma del comercio.

Los comerciantes tradicionales, en principio, comparten que “el camino óptimo” es la reducción de las cargas “excesivas”que deben afrontar los negocios locales, aunque también advierten que ese “largo reclamo”no ha sido atendido durante mucho tiempo. Dice Fernández: “Nosotros no estamos en contra del consumidor. Aparte, no es algo ilegal lo que está haciendo. Lo que sí entendemos es que deberían bajarse todos esos sobrecargos que tiene el importador y bueno, y ahí si competimos bajo las mismas condiciones será el consumidor el que elija dónde comprarlo, si acá o en China”.

—O sea, el planteo es más aliviar la carga a ustedes que poner más cargas a las plataformas.

—A ver, la realidad es que en el corto plazo lo más fácil sería pedir que las encomiendas tributen IVA, por decirte algo. Como para equiparar en algún punto. Eso puede ser una medida. Pero nosotros entendemos que el camino óptimo, no solamente para las encomiendas, sino para nuestra economía en general, es avanzar hacia la apertura. Es una realidad que es un camino de largo aliento, o sea, no es de un día para el otro. Pero no por eso vamos a dejar de insistir con lo que entendemos correcto.

Marrero, por su parte, menciona otras “desventajas” de los comercios uruguayos, pero ya en el plano de lo estrictamente digital: desde la obligación de imprimir la factura al hacer un envío hasta la imposibilidad de deducir impuestos por el pago de pauta online (ver apunte).

Mientras tanto, la Cámara de Diputados comenzó esta semana el tratamiento de un proyecto de ley presentado por legisladores de Vamos Uruguay (Partido Colorado), que propone aumentar a 500 dólares el monto de las encomiendas exoneradas de impuestos.

El diputado Juan Martín Jorge, que presentó la iniciativa, dice que se trata de una alternativa “simple” y “directa” para “bajar el costo de vida”, y que está abierto a escuchar los matices o reparos de los empresarios. “Es un cambio de conducta de los consumidores a nivel mundial y Uruguay no puede quedarse atrás. Esta norma ya tuvo un camino restrictivo con los años. Al estar limitadas las veces que se puede usar, la competencia desleal queda también restringida. Por eso el planteo es: volvamos al camino de la libertad, acompañando la tendencia mundial”, afirma.

—Si esto implica de algún modo una renuncia fiscal, ¿no es preferible reducir otras cargas, como la tasa consultar, que encarecen los productos importados?

—Bueno, yo estoy completamente a favor de la eliminación de la tasa consular. Comparto esos reclamos de la cámara. Estoy a favor de hacer las dos cosas —responde el diputado colorado—. Yo creo que esto no perjudica mucho y beneficia a muchos.

Foto: Leonardo Mainé

En la comisión de Hacienda, algunos diputados mencionaron la posibilidad de discriminar entre productos que se comercializan en la plaza local y aquellos que no. Aunque todos los actores reconocen que no es algo sencillo de implementar.

“Esperamos que el debate no se limite a más o menos compras en el exterior, sino que también incluya acciones concretas para que el comercio nacional compita con más herramientas, más digitalización y más inteligencia comercial”, resume Marrero.