Un carrito virtual lleno de todo tipo de artículos: una sartén antiadherente con espátula, un par de botas, unas pantuflas, tres remeras básicas negras, una guirnalda de luces led solares y un pack de 20 medias de poliéster, todo por 1.435 pesos. Sin costo extra, porque el envío es gratis. Ese paquete viaja desde la fábrica china que lo produce, sin ningún tipo de intermediario, se detiene para hacer los trámites de aduanas y llega a la puerta de una casa en Montevideo por el correo uruguayo. Solo bajando la aplicación Temu, aceptando términos de uso tras poner una tarjeta de crédito o prepaga y esperando un poco más de un mes.

La app bombardea a los uruguayos con publicidad que llega directo a todos los celulares. Tienen un mensaje directo y claro: foto de producto y precio. Además de una plataforma que, con facilidad, permite crear el usuario. Nada extraño, un par de datos: nombre, mail y listo, adentro del mundo naranja y chino.

Al descargar la app aparecen productos que las personas ya han buscado o podrían ser parecidos a los que usa. Esto es porque el propio usuario le da acceso a Temu a toda la información de datos personales de uso de redes, algo que todas las empresas hacen. Eso sí, la aplicación genera cierta desconfianza en el mundo occidental porque se la denuncia por supuestamente robar datos.

La tienda online Temu aterrizó en la región y también en Estados Unidos. Este país la acusa de espiar las conversaciones de sus clientes.

El fiscal general del Estado de Arkansas presentó una demanda esta semana en la que acusa a Temu de espionaje. De acuerdo al documento, hay varias investigaciones que demuestran que la aplicación recoge datos no autorizados de los usuarios.

Según el texto de la demanda, este fiscal cree que la app tiene acceso a la cámara, la ubicación específica, los contactos, los mensajes de texto, los documentos y otras aplicaciones de los usuarios.

Pero ese debate daría para otro informe, no para este, que intenta contar qué pasa con Temu en Uruguay. Según supo El País, la empresa dLocal, el “unicornio” uruguayo, es la encargada de gestionar los pagos digitales.

Para el presidente de la Cámara de Economía Digital del Uruguay, Andrés Marrero, “el diferencial de ellos parece ser el precio”. Este modelo de negocio permite que el producto vaya directo del fabricante al comprador, y se vende sin marca, “entonces no estás pagando muchos costos asociados”, dice. Lo otro importante, nunca se habla de buena calidad de lo que venden.

Foto: Cámara de Economía Digital del Uruguay.

Ya son muchos los uruguayos que usan Temu y el número crece. En las clases de pilates de Mabel son todas jubiladas, varias han probado la aplicación china. Porque los precios les parecían realmente de otro planeta, como guillerminas a 680 pesos, buzos de lana a 800 pesos. Pero, por cautela, estas mujeres usan una tarjeta prepaga, así no “corren” ningún riesgo.

“Usamos la (tarjeta) Prex, porque así sabes que más plata no te van a sacar ni te van a meter en créditos”, dice Cecilia, compañera de yoga de Mabel. Que va por su segunda compra. La primera ya le llegó. Dos blusas, cada una por 297 pesos y un set de ocho recipientes de plástico con tapa que simula madera, por 389 pesos. ¿La calidad de lo que le llegó? “Buena te diría, o como la de muchas tiendas del shopping”. Aunque reconoce que solo usó y lavó una de las blusas y lo hizo a mano. “Por las dudas y porque es lo que dice la etiqueta”, explica.

A priori los productos textiles que tienen costos muy baratos podrían ser “razonables”, entiende Marrero. “Cuando pensás de verdad cómo funciona la cadena de intermediación tradicional y cómo funciona este nuevo paradigma que plantea Temu, realmente es disruptivo”, dice el presidente de la cámara.

“El producto, de la fábrica a tu casa. Significa que evitó un montón de eslabones en la cadena, que cada uno de ellos tienen sobrecostos”, explica Marrero. La otra explicación de por qué es tan barato tiene que ver con la escala global. “Esos dos elementos juntos le ayudan a llegar a precios que ningún comerciante uruguayo puede plantearse competir”.

Maxi se animó a comprar en Temu después de muchas horas de análisis: miró mucho la aplicación, leyó notas en medios sobre el tema, y se la jugó. “Total era poca plata, era probar, lo peor que podía pasar era que no me llegara nada”, cuenta.

¿Pero cómo llegó a tener en la puerta de su casa una caja con lo que compró en la aplicación china? “Estaba buscando buzos. Hace tiempo, tejidos o de lana, pero que tuvieran cierta onda, que tuvieran algún diseño o algún dibujo hecho con el mismo tejido”, dice. Pero le resultó imposible encontrar eso acá, todo era muy clásico y aburrido. Y caro.

No recuerda cómo llegó a Temu. “No me acuerdo si empecé a buscar buzos y me apareció Temu justamente con esos diseños que buscaba”, dice Maxi. Pero la realidad es que tiene los productos en su casa. “Me compré tres buzos de lana, dos canguros deportivos y un par de championes. Me quedo todo en 4.000 y algo”, dice Maxi. Un regalo.

-¿Y no tenías miedo de que fuera una estafa?

-No, o sea, me aseguré que al menos no me iban a robar la plata. Dije ok, por lo menos eso no va a pasar, si después vienen los buzos y son de papel, bueno, también son baratos.

Leonardo Maine/Archivo El Pais

Los envíos de Temu comenzaron a llegar a Uruguay a partir de mayo y en los últimos días el volumen de envíos creció considerablemente, según dicen a El País fuentes del Correo Uruguayo. Además, “se espera que siga llegando el mismo volumen en los siguientes días”.

Se podría pensar que los pedidos vienen en barco, pero no. Según dicen desde el Correo, llegan por avión.

-¿Llegan muchos en un mismo vuelo, como para abaratar costos?

-Llegan cargas en diferentes vuelos. Esa información es específica del negocio de ellos. Me refiero a la estrategia comercial de Temu, y te puedo decir que los envíos sí vienen de China -dice una fuente de la empresa estatal.

Cuando no está el miedo a que no llegue, está el de la calidad. Maxi la tuvo antes de comprar sus buzos, pero se sorprendió para bien. “Nada tiene una calidad que digas, este buzo me va a durar por años, pero era fiel a lo que mostraba la foto”, cuenta.

Solo uno de los canguros tiene una tela que no le gusta, pero por el precio que pagó eso no le parece un problema. Todos son cómodos, los ha usado y dice que tienen detalles que “la gente pira”. Porque “están buenos la verdad, son muy llamativos y son cosas que no ves habitualmente acá”.

Maxi tiene un apunte para los posibles nuevos compradores. “Hay que mirar en detalle las fotos. Porque en muchos casos entraba y me daba cuenta que eran un fotomontaje. O sea, el diseño que tenía el buzo, continuaba perfecto hacia las mangas y eso es inviable. Claramente habían puesto el diseño por encima de la silueta del buzo”.

Esto último puede ser para ahorrarse costos extras. ¿Para qué fotos de modelos luciendo las prendas? Más barato diseños o prototipos de cómo luciría el producto listo.

“Les quiero mostrar lo que me llegó de Temu, no es una estafa, es 100% real”, dice una influencer en un video de TikTok. Porque además de la publicidad que llega a los celulares por Instagram, Facebook y Google, hay personas que se dedican a crear contenido en redes que también le hacen publicidad a la marca.

Sobre todo son mujeres, que muestran la supuesta calidad de la ropa, o también prueban en cámara “la utilidad” de algunos productos que a priori parecen sin ningún tipo de uso. Como tapas para botella que mantienen más tiempo el gas, o secadores para medias que funcionan con carga solar.

También hay parodias. Como el video de una usuaria que se compró varios vestidos de fiesta, que en las fotos parecían muy elegantes pero cuando le llegaron y se los probó, la mujer parecía estar metida dentro de una bolsa.

Para Aghop Bogosián de la empresa uruguaya Fenicio, que se especializa en comercio electrónico, “seguramente están invirtiendo muchísimo dinero a nivel publicitario”. Porque “lo habrás visto en Google o Meta, ya sea en Instagram, Facebook, donde navegues en redes sociales te habrá aparecido por lo menos una vez Temu”. O varias veces.

Y sí. A muchos uruguayos en los últimos meses les apareció. Tanto que algunos escriben mensajes en contra de la empresa: “Basta de perseguirme, no te voy a comprar nada”. También hay muchos memes con esta misma idea, o algunos más elaborados criticando el consumismo, el comprar por comprar, el impacto negativo en el planeta de este tipo de negocios.

Según Bogosián, la estrategia a nivel global para ingresar a los celulares se hace por un mecanismo de rastreo. “En esta forma de hacer publicidad no es que haya gente detrás programando cada uno de los anuncios en las distintas plataformas, también existen lo que se llaman las plataformas programáticas”.

¿Qué hacen estas plataformas? Una vez que se ingresa un anuncio, después lo que hace es básicamente “imprimir, imprimir e imprimir, sin muchos criterios”, dice el empresario. Es una especie de “tirar mucho”, con el objetivo de alcanzar algo. Esto también hace baratos los costos, no son campañas publicitarias de redes muy planificadas.

Está misma estrategia puede estar en el envío gratis. Una vez que esté instalada Temu en el mercado, podría comenzar a cobrar el envío.

Para Bogosián lo que está haciendo Temu con la publicidad es intentar penetrar en el mercado, pero el fenómeno no es tan novedoso en cuanto a lo que ofrecen. “Pasamos por experiencias como Alibaba, Amazon, otros sellers que internacionalmente son muy grandes y tienen capacidad justamente de invertir mucho. En el caso de Temu, es muy agresivo en estos primeros días”.

Las compras de Temu ingresan en el régimen de franquicias que tienen los uruguayos: tres compras al exterior, cada una por un valor máximo de 200 dólares. Y, si bien aún es muy pronto para hablar de la influencia que puede tener en el mercado local, Bogosián cuenta que muchas de las empresas uruguayas con las que trabajan están mirando muy de cerca la llegada de Temu.

Lo más “violento” de la publicidad llega cuando la persona se descarga la aplicación. Y haya comprado o no, Temu envía muchos correos electrónicos y también notificaciones de aplicación, si el usuario las deja activas.

Muchos mails, decenas de correos electrónicos por día. Algunos con mensajes que pueden parecer hasta graciosos. “¡Aquí tienes tu oportunidad de la suerte!”: cuando solamente muestra que un buzo está a determinado precio. O “descubriste este deslumbrante artículo, no lo dejes ir ahora”, haciendo referencia a una cadena de perlas blancas de plástico.

La aplicación hace mucho énfasis en que los productos se están quedando sin stock. “Oye, estoy casi agotado. ¡Puedes perderme!” es el mensaje que llega acompañado de una oferta de medias con diseños que imitan pinturas clásicas.

Rosario se compró ropa por Temu después de que su hermana lo hiciera y le llegara bien. Con esa seguridad se animó, pero todo le quedó enorme ya que -como pensó que eran talles chinos- pidió todo más grande. Igual no está preocupada, fueron unos 2.000 pesos en varios buzos, y blusas y un par de zapatos, y ya tiene casi todo “revendido” a una parienta.

Foto: Estefanía Leal/Archivo El País

Clara, su hija, está esperando que le llegue su pedido, pero ya tiene un carrito listo para la segunda compra. Su pedido ya terminó los trámites de aduanas, y está en manos del Correo Uruguayo.

El pedido que va a llegar tiene 10 artículos y pagó 1.643 pesos. “Yo compré pura porquería”, bromea Clara. Solo por nombrar algunos de los productos: un par de zapatos negros de cuerina por 811 pesos, un set de brochas de maquillaje por 30 pesos, 12 repasadores por 132 pesos y una cartera de plástico por 130.

Esta joven ya está a nivel experto de Temu. “Me fijo mucho en lo que pone la gente en los comentarios. Entro a buscar fotos de los productos”, cuenta Clara. Es que la plataforma permite hacer comentarios y subir fotos, algunos son muy auspiciosos y otros no tanto.

Foto: Canva

En la venta de una cartera que se presenta como “bolso vintage, cartera con cremallera de cuero, estilo punk”, a un precio de 995 pesos, donde también la aplicación dice que el producto está “casi agotado” pero que a la vez tiene un 32% de descuento por un tiempo de una hora de compra, hay comentarios buenos, “de gran calidad, parece un producto muy caro”, mientras que otro usuario pone “se muestra como una bolsa Versace, hubiera sido bueno que fuera más grande; sin ofender, sé que son productos que vienen de Asia”.

También hay que mirar la composición o material de los productos, cada publicación tiene una extensa explicación. Como para poder comparar calidad/precio de mejor manera, opina Clara. Una cosa son medias 100% de poliéster, a otras que sean de algodón. Mientras espera su primera compra, mira otro detalle para decidir. La aplicación genera un porcentaje entre los que ya compraron el producto, y puede decir por ejemplo que un 92% cree que es el talle correcto y solo un 2% le pareció chico. “Te permite investigar pila, o estar chusmeando y es muy adictivo eso”.

La plataforma de compra muestra muchas opciones, datos, porcentajes, que parecen empoderar al usuario de una supuesta información, para hacer una “compra inteligente”. Pero eso es más un mecanismo de venta o, como dice el presidente de la Cámara de Economía Digital del Uruguay Andrés Marrero, “un caso de éxito de marketing digital” donde lo más llamativo es entender cómo hizo “una empresa sin publicidad en la televisión, ni en los medios tradicionales, para que todos estemos hoy hablando de ella”.