Publicidad y cine

Debía ser un día cualquiera, pero la protagonista sale de su casa y en el camino hacia el trabajo se cruza con una serie de situaciones extrañas. Algo anda mal. Algunas escenas después, lo sabrá: una pandemia desconocida está haciendo que las personas infectadas se comporten de forma ultra violenta. La protagonista se las ingeniará para sobrevivir y escapar del caos. La película se llama Virus 32 y fue la primera víctima audiovisual del coronavirus.

El rodaje tenía fecha de inicio agendada para el domingo 15 de marzo. Un enorme dron filmaría sobre algunas manzanas de Ciudad Vieja cuyas calles se habían cerrado para montar la escenografía de una ciudad en las puertas del apocalipsis. Únicamente se llegó a rodar una escena; después se apagó la cámara.

Aunque el virus ya se había convertido en pandemia e iba avanzando posiciones camino a Uruguay, Ignacio García Cucucovich, el productor de este film, no imaginó el pánico que desataría, ni que lo obligaría a suspender el proyecto. “Cuando uno está preparando una película vive como en otro mundo”, dice. “Yo, iluso, pensaba que la coincidencia de la realidad con el argumento era algo bueno. ¡Al fin la vamos a pegar!, creía”.

Otras 20 producciones —entre películas, comerciales y series— se suspendieron inmediatamente después del viernes 13 de marzo. Algunas se cancelaron. Toyota, por ejemplo, tenía previsto rodar aquí su nueva campaña con la productora El Camino Films. Más de 80 personas habían trabajado en la preproducción y varias decenas se sumarían para su realización.

Los autos, que todavía no están en el mercado nacional, se trajeron en avión; el director inglés y los ejecutivos norteamericanos ya estaban hospedados en el país y contaban los días para rodar, pero debieron volverse de apuro a sus hogares. La semana pasada, la multinacional decidió que no habría comercial. Los autos fueron devueltos.

Con el virus, la producción de publicidad y cine se detuvo completamente. De acuerdo a un relevamiento que realizó GremioCine, sindicato que reagrupa a 238 técnicos de un universo total de 550, hasta el momento la pandemia generó una pérdida de US$ 900.000 en salarios.

Según los principales referentes del sector, el impacto es “bestial”. Es que más allá de los técnicos, se estima que el audiovisual genera unos 1.500 puestos de trabajo directos y otros 3.500 indirectos. En su mayor parte, la relación laboral es de no dependencia: funciona como una cadena de empresas unipersonales o sociedades anónimas que son contratadas por proyecto y sus titulares, frente a una crisis como esta, no tienen cobertura de seguridad social.

Esta no fue la única fragilidad que quedó al descubierto con la paralización. Si bien el audiovisual factura unos US$ 270 millones y las autoridades lo reconocen como un gran dinamizador de la economía —se dice que de US$ 10 que genera, US$ 9 se derraman en las más diversas ramas de actividades—, todavía no logró pasar de ser un sector pujante a una industria sólida, con desarrollo sostenido.

Por eso, aprovechando este paréntesis en el tiempo, los principales actores de este motor productivo afianzaron sus colectivos y se acercaron entre sí para planificar un protocolo para retomar la actividad lo antes posible, y para seguir avanzando en un plan estratégico que visualiza a Uruguay como un centro de la producción audiovisual mundial.

¿Quién sabe? Tal vez esta pandemia allane el camino para que el país conquiste los mercados que anhela y se convierta en un requerido set para seguir filmando publicidad y cine nacional, pero también las series y las películas que las grandes plataformas de streaming deberán producir a contrarreloj para reponer los catálogos que nos devoramos durante el confinamiento.

El gobierno no dio la orden de parar las filmaciones debido a la emergencia sanitaria, pero por distintas razones eso fue lo que pasó. “Si alguna cámara se prendió en estos dos meses fue para hacer algo insignificante o pequeño. Los proyectos que realmente mueven al sector, que por lo general son internacionales, pararon totalmente”, dice Diego Robino, director de Oriental Films, productora líder del mercado, y secretario de la Cámara Empresarial de Productoras Publicitarias del Uruguay (Ceppu).

Un par de días después del anuncio de la llegada del coronavirus, Montevideo Audiovisual —la Oficina de Locaciones de la Intendencia de Montevideo— se alineó con la consigna de quedarse en casa y dejó de emitir permisos para rodar en espacios públicos. Era un mensaje claro.

Por otra parte, casi en simultáneo, GremioCine acordó dejar de rodar. Daniel “Cappi” Fernández Vaga, director de arte y presidente del sindicato de los técnicos, lo explica así: “Cuando decidimos no trabajar más pusimos toda la carne en la parrilla, porque el 80% de los técnicos tiene empresa unipersonal o sociedad anónima y no accede al subsidio de desempleo ni enfermedad. El otro 20% integra una cooperativa, pero son menos contratados porque a su tarifa se le deben sumar los aportes”.

Según cuenta Fernández, algunos socios atraviesan una situación crítica. Está previsto que ellos puedan acceder a un fondo solidario que está gestando el Ministerio de Educación y Cultura, que según supo El País prevé distribuir unos $ 40 millones entre los trabajadores de la cultura más afectados, identificados mediante un relevamiento que hizo la Dirección de Cultura.

Buscando qué pasos dar para planificar el retorno al trabajo audiovisual, GremioCine miró hacia el norte, a ver qué estaban haciendo los países que atravesaban una etapa más adelantada de la pandemia. Siguiendo sus modelos, comenzó a elaborar un protocolo con las medidas de protección sanitarias adecuadas para adoptar en la etapa de preparación del rodaje (preproducción), durante el rodaje y después (postproducción).

En simultáneo, la Asociación de Productores y Realizadores de Cine del Uruguay (Asoprod) y la Ceppu —que reúne a unas 20 productoras publicitarias— hicieron lo mismo. Finalmente, los tres colectivos se alinearon y redactaron un documento conjunto para actuar en una primera etapa, que va hasta mediados de junio, momento en el que deberá revisarse y evaluar si se puede permitir una flexibilización de las medidas. Inicialmente, los rodajes que podrían retomarse son los publicitarios debido a que son más fáciles de ajustar que un guion de cine o serie.

Hace 15 días se entregó el documento a los ministerios de Salud Pública, Industria y Trabajo. La cartera que dirige Pablo Mieres avaló la propuesta y agendó la firma del acuerdo para el próximo lunes. Para el sector este logro fue una doble buena noticia.

Tal como lo ve Adrián Broglia, productor de Zeta Post Films y gerente de Ceppu, que se haya creado un protocolo en común demuestra, por un lado, que la pandemia “agarró al sector en una etapa de madurez, consciente de que a través de colectivos se pueden conseguir cosas, y mejor relacionado con el sector público”; por otro lado confirma que “se está pronto para volver”.

Con el aval del gobierno, y a la espera de que Montevideo Audiovisual defina una normativa para el uso de espacios públicos para rodajes durante la pandemia, la comunidad audiovisual dedicada a la publicidad levantó la barrera y lentamente reactivó algunos proyectos.

¿Qué tipo de rodajes se esperan? “El diseño de producción se ajusta a la crisis, así que son comerciales chicos, con pocos modelos y pocos técnicos, que se están filmando en las casas de los propios modelos o en estudios, con medidas de protección y un proceso de desinfección”, dice Robino, el secretario de Ceppu.

La semana pasada la productora Marote rodó para Cash siguiendo el protocolo. El set parecía un laboratorio: los pocos técnicos que trabajaron lucían igual que los médicos en contacto con los pacientes infectados. Fue un éxito.

Con este protocolo en marcha, Uruguay se convirtió en el primer país de la región en volver a producir. Pero, ¿qué tanto trabajo se puede esperar considerando que el 80% del mercado publicitario depende de clientes extranjeros?

El gran desafío será recuperar el trabajo que se encarga desde el exterior, porque si bien la producción nacional es importante, representa el 20% del volumen y en términos de presupuesto es significativamente inferior.

Según el modelo de negocio que desarrolló el sector, Uruguay brinda el servicio de producción para la realización de piezas que fueron ideadas en el extranjero. Por eso, lo habitual es que los creativos y directores sean foráneos y se instalen en nuestro país durante la realización del trabajo.

Ahora que están cerradas las fronteras, se ensaya la posibilidad de la dirección remota. Ernesto Musitelli dirige la empresa que provee de equipamiento a todo el sector. Cuenta que desde hace algunos días distintas productoras están probando un software que permite que mediante un servicio de streaming un director desde cualquier parte del mundo reciba en tiempo real, en su computadora, la imagen exacta que capta la cámara, la visualización de un plano general de lo que ocurre en el set y mantener una videoconferencia con el equipo que está rodando en nuestro país. Esta podría ser una alternativa a la encrucijada de los viajes suspendidos.

Sin embargo, los referentes del sector manejan con cautela el entusiasmo. “Vamos a demorar en volver al ritmo habitual. Es un momento en el que tenemos que ser muy inteligentes e ir paso a paso para que todo lo que hagamos muestre un sector prolijo y responsable”, advierte Robino, el secretario de Ceppu.

Aunque hay una necesidad de comunicar por parte de las marcas, y la buena gestión de la epidemia que logró el gobierno es un punto a favor para salir a ofrecer los servicios nuevamente, hay quienes plantean que es probable que las producciones más grandes se mantengan en su país de origen para impulsar la economía local. “Pienso que podría darse una especie de espasmo ‘proteccionista- nacionalista’. No hay que olvidar que Disney despidió a 43.000 empleados. ¿Qué imagen daría si por ahorrarse unos pesos saliera a filmar afuera?”, dice Andrés Mailhos, de El Camino Films. 

Este futuro incierto se suma a un panorama desestabilizador que venía soportando la publicidad en los últimos años, el cual estimuló la reciente creación de la Ceppu como una forma de organizarse para pensar cómo mejorar la estructura del negocio.

Broglia, gerente de esta cámara, explica que la irrupción de las redes sociales como principales ventanas de comunicación modificó el diseño de producción de las publicidades. “Antes una marca hacía una campaña para un año y medio, pero con las redes están obligadas a hacer más contenidos y distribuirlos. Eso no significa más dinero, sino que se divide el presupuesto para hacer contenidos más chicos y por lo tanto más baratos”.

Eso por un lado. Por el otro, Uruguay se encareció y se volvió menos competitivo para atraer clientes extranjeros. “Por distintas razones nos volvimos carísimos. El lugar más caro para filmar es Los Ángeles y rodar en nuestro país llegó a acercarse al 80% de su costo”, dice Mailhos.

Según las estadísticas de Musitelli, en 2019 la realización de comerciales para el exterior se redujo 42% en relación a 2018. En parte tuvo que ver un tipo de cambio desfavorable; un encarecimiento general del país y de las tarifas de algunos proveedores; y el abaratamiento de Argentina, que no solo dejó de contratarnos para producir sino que captó a parte de los clientes que antes nos elegían.

Entonces, ¿qué rol juega la pandemia para el futuro del audiovisual uruguayo? Los entrevistados opinan que ser el primer país que vuelve a filmar en una región que no pudo controlar con igual eficacia la propagación del virus y además está afectada por crisis políticas (Brasil, Chile) y económicas (Argentina) puede ser una oportunidad única. Pero para que triunfe, esta ilusión necesita un plan.

Antes de la irrupción del coronavirus, el audiovisual ya estaba armando un plan estratégico de acá a 2030 mediante una mesa de internacionalización que reúne a actores públicos y privados. “La meta es posicionarnos como locación ideal para responder a la creciente demanda de producción de contenidos para plataformas”, dice Broglia.

Se estima que se podría triplicar el volumen de trabajo desarrollando el negocio de la producción de series y películas; ya sea generando contenidos nacionales y vendiéndolos para plataformas, o atrayendo servicios de producción para rodar partes o la totalidad de estas obras acá.

Para eso, el sector necesita asociarse con el gobierno y definir las herramientas de incentivo necesarias para ser una industria cultural potente. Broglia, el gerente de la Ceppu, dice que el audiovisual aspira a replicar el modelo del software uruguayo, convertido en el tercer exportador del mundo y una industria con 0% de desempleo. En otras palabras, el audiovisual quiere ser un “proyecto país”.

En ese sentido, tanto el gobierno anterior como el actual reconocieron su potencial como un ágil dinamizador económico. El año pasado, el sector fue seleccionado por Transforma Uruguay como sector a impulsar. Se elaboró una hoja de ruta que entre otras novedades anunció la exoneración de IVA para las producciones nacionales no publicitarias (ya estaba vigente para la exportación de servicios publicitarios), y se lanzó el Programa Uruguay Audiovisual (PUA), un plan piloto que cambió el paradigma de la forma de producir en el país, porque permite, mediante exoneraciones, devolver parte de los gastos hechos por los inversores.

En caso de que la producción tenga un presupuesto mínimo de US$ 600 mil, se le reembolsará hasta 25% del monto total del proyecto. En total son US$ 4 millones los vertidos a este programa, que en menos de un año nos puso en el mapa de las plataformas de streaming y apoyó la producción de 16 películas y el mega servicio internacional para Conquest, la serie de Keanu Reeves para Netflix realizada por Salado que dejó US$ 1.5 millones en el país.

Santiago López, director de Cimarrón Cine y secretario general de la asociación de productores y realizadores de cine, espera que en una segunda etapa el protocolo de reactivación le permita retomar la producción de tres servicios para grandes plataformas que acordó gracias a la existencia del PUA. Sin embargo, advierte, “el programa se vence en octubre y habrá que renovarlo pero también fortalecerlo”.

Según supo El País, se propuso incluir un aporte para la publicidad, que hasta ahora había quedado afuera del beneficio, y al menos duplicar el monto total invertido. “Uruguay llegó a lo que llegó en publicidad y en cine a pulmón y por rebeldía individual de salir a buscar clientes. Pero la pandemia demostró que somos un sector de estructuras endebles. Necesitamos un desarrollo sostenido que atraiga los proyectos, porque hoy los contenidos son todo y este negocio tiene un futuro alucinante”, plantea López.

Del otro lado del teléfono, Roberto Blatt, el flamante director de la Dirección del Cine y Audiovisual Nacional, habla a toda velocidad: “Es el entusiasmo”, se excusa. Recién llegado de España, donde hizo carrera como director de contenidos en televisión y productor de documentales, dice que, según supo, el presidente, Luis Lacalle Pou, habría manifestado especial interés por convertir al audiovisual en una industria.

“Hay una generación de oro de directores que tiene que salir a abrirse puertas y en este momento, con algunos mercados fuertes en crisis, es una oportunidad para tomar ventaja frente al resto”, alienta.

Su gestión, adelanta, tendrá el objetivo de promocionar al país como productor de servicios y de contenidos de exportación, especialmente apoyando la creación de series y películas para televisión; reforzar la presencia audiovisual en el interior del país (por ejemplo, usando más sus locaciones) y mejorar la distribución de nuestras obras. Confirma que el PUA se va a mantener y se va a fortalecer.

Mientras tanto, imaginando ese futuro dorado, la rentadora de equipos Musitelli mantiene a punto sus estudios recién inaugurados en los que montó escenografías de cocinas, baños, livings y barras de boliches; en tanto en el segundo semestre del año comenzarán las obras de Punta del Este Studio’s, una zona franca de seis hectáreas con varios sets de filmación y un barrio residencial con casas equipadas para ser locaciones.

Los teléfonos ya empezaron a sonar.
La cuarentena incrementó exponencialmente el valor de las acciones de Netflix y Amazon, y los productores saben que hay que planificar el futuro porque a pesar de la pandemia el show debe continuar.