La recepción de las oficinas de Kantar Ibope Media en Buenos Aires tiene dos pantallas gigantes colgadas en la pared. En ellas se puede ver el rating en tiempo real (el famoso “minuto a minuto”) de los canales argentinos. Son las cifras de las que están pendientes desde empresarios y gerentes hasta artistas y productores de televisión. Es que Ibope es nada menos que la principal empresa que administra, entre otros estudios, los famosos “ratings” que suelen definir el éxito o fracaso de cada programa de televisión de la región.

La sede de la empresa ocupa todo un piso en lo alto de una torre del exclusivo barrio de Puerto Madero y para ella trabajan 300 personas. La compañía cuenta también una oficina en Montevideo, pero que responde a la que funciona al otro lado del Río de la Plata. Allí trabaja Ariel Hajmi, el ceo regional de la compañía, que recibe a El País para un diálogo exclusivo.

Distendido en la cabecera de una larga mesa y con la ciudad de fondo, Hajmi comparte su análisis sobre los cambios en la industria y asegura que el nuevo software que está utilizando la empresa para las mediciones de audiencia no solo considera los canales de televisión, sino todas las posibilidades de consumo que ofrece un televisor. Es decir, si el usuario mira un fragmento de su programa favorito en You Tube o elige una serie de Netflix, el nuevo software de Ibope lo está incluyendo en sus mediciones. “Uruguay fue el primer país en el que probamos esta tecnología, los clásicos people meters ya no están más”, sostiene.

El hombre de los números también remarca la importancia de que la industria tenga una sola empresa de referencia que realice mediciones de audiencia, a las que llama media currency o moneda de cambio a la hora de las transacciones publicitarias. Explica que el hecho de que exista más de una medidora en el mismo mercado es como tener dos relojes con horas distintas. En ese sentido, Ibope ha conseguido mantener la hegemonía en la región por más de dos décadas.

Hajmi no es ajeno a que en Uruguay esa hegemonía que siempre ostentó Ibope a fuerza de trayectoria estuvo cuestionada en los últimos dos años, cuando Canal 4 y Teledoce cortaron el vínculo con la compañía. La cabeza de la medidora se muestra confiado en recomponer la relación y asegura que “la empresa por excelencia para ser un puente hacia lo que se viene en el futuro somos nosotros".

Lo que sigue es el diálogo completo con la máxima autoridad en Argentina y Uruguay de Kantar Ibope Media, la más importante empresa de estudios de mercado y mediciones de audiencia.

-¿Cómo definirías el trabajo en la principal empresa de estudios de mercado para medios como Kantar Ibope?

-Es intenso. Hay que atender una industria que maneja mucho la inmediatez. Nos gusta y estamos acostumbrados. Nosotros nos definimos como una compañía que está al servicio de la industria de los medios y de la publicidad. Hacemos un montón de estudios, y la medición de audiencia es uno más. Hacemos encuestas para que las marcas entiendan el mercado, no solo como anunciantes sino para saber a quién dirigir sus productos. Tenemos la parte de auditoría publicitaria, muy usado por el mercado publicitario en ver quién invierte y quién no en publicidad.

-Su rol más mediático es el de la medición de rating, ¿no es el pilar de la empresa?
-Todo es importante, son divisiones que se complementan. Lo más mediático es el rating, pero el ecosistema es muy grande: anunciantes, marcas, medios. Kantar como grupo tiene varias divisiones de estudio de mercado y todas muy relevantes para la industria. Es la compañía líder.
-En cuanto a las mediciones de audiencia, tienen la responsabilidad desde hace años de ser prácticamente un monopolio.

-Nosotros no nos definimos como un monopolio porque la industria está abierta para cualquier compañía, pero sí somos media currency o la moneda de cambio oficial en la transacción publicitaria y eso nos reviste de responsabilidad. Normalmente la industria elige tener una currency porque funciona como hora oficial. Si vos tenés dos relojes con horas diferentes no sabés qué hora es, entonces el mercado elige tener una hora oficial porque al fin al cabo la transacción no puede ser como nos pasa en Argentina con el dólar, que tenés el oficial, el blue, el turista, y para todo hay una cotización distinta. La industria de medios transacciona muchos millones de dólares, entonces es fundamental tener una moneda patrón validada, aceptada y única en el mercado. En este sentido no importa el tamaño del mercado; en otros más pequeños también termina habiendo una sola empresa porque necesitan una moneda patrón. En Argentina ha habido otras empresas pero finalmente el mercado terminó encolumnándose en que haya una sola, auditada y con todas las credenciales de garantía y transparencia que tiene que tener. Nosotros somos la currency en casi todo Latinoamérica y eso es muy importante.

-Al tener esa responsabilidad, ¿han sufrido muchas presiones?

-Siempre hay gente más contenta y gente menos contenta, pero nunca recibimos presiones. Está claro que no las aceptaríamos. También hay que decir que nuestro día a día no es con conductores o artistas que se juegan otro partido. Nuestra actividad es con los empresarios de los medios, que ven estas cuestiones de una forma más fría: se analizan productos que pueden funcionar o no.

-¿Cómo han adaptado las mediciones de audiencia a las nuevas formas que hay para consumir productos audiovisuales?

-La industria de los medios evolucionó mucho en los últimos años y hoy hay distintas formas de consumir medios. Yo llevo 25 años en la empresa, y me acuerdo que en su momento trabajábamos con llamadas telefónicas, después apareció el primer “people meter” y fue evolucionando a medida que aparecieron el cable, la televisión satelital, y ahora el mundo digital que se cruzó y generó otro tipo de ecosistema de video. El software que hoy estamos usando en Uruguay es el mismo que utilizamos en todo el mundo y contempla todo ese ecosistema. Por eso hoy nos definimos como una empresa de medición de video, no de televisión. Para nosotros hoy es la industria del video, que comprende a la televisión lineal pero también otro tipo de consumos.

-¿Ese nuevo sistema de medición que contempla las nuevas plataformas ya está instalado, funcionando, y desplazó al anterior en Uruguay?

-Exacto. Los viejos people meters no están más. Uruguay fue uno de los primeros países que renovó por completo el parque de sus equipos de medición. Son equipos más chicos que tienen la posibilidad de medir todo lo que hace una pantalla de video, no solo la televisión lineal. Lo mediático sigue siendo la televisión lineal, pero la realidad es que hoy en la cobertura de medición ya está entrando todo lo que se hace en el ecosistema de la televisión, no importa que sea televisión lineal, en diferido o una plataforma. Solamente nos falta incorporar el consumo mobile.

-En ese sentido, ¿la cifra de rating que trasciende a la opinión pública es obsoleta al no contemplar toda la otra información que recopila la medidora sobre el consumo de un mismo producto en otras plataformas?

-No es que queda obsoleto sino que la televisión se está reconvirtiendo. Y la planilla que llegaba antes va a incorporar estos otros consumos. Lo que vas a empezar a ver son plataformas de consumo que muestran lo tradicional y también lo otro.

-¿Cómo se llega a una conclusión sobre la medición de audiencia de un producto teniendo en cuenta que se puede consumir a través muchas formas distintas? 

-Esa es la pregunta del millón. Sobran datos de mediciones lineales, en tiempo real y en las planillas del día siguiente. También hay un montón de datos digitales. Pero el mercado es uno solo y el consumidor también. Uno consume un poco de televisión por streaming, un poco de televisión lineal, otro medio de publishing digital. Nuestra fortaleza es que si bien nosotros medimos medios, medimos personas. Al final del ecosistema, están los individuos. Y a los inversores y las marcas lo que más les importa es tener una currency que abarque el ecosistema completo. Los datos sueltos no les permitirían tomar decisiones. Ahí es donde nosotros como compañía tenemos mucho para aportar por nuestra experiencia. Tenemos mucha experiencia no solo en dar datos sino ser el árbitro de una industria, y al hacer eso tenemos que ofrecer datos que se puedan leer. Acá no hay algoritmos, al final de la historia acá hay un consumidor mirando un contenido. Kantar Ibope desde un solo lugar ofrece una medición holística de todas las plataformas y hablando el mismo idioma.

-¿Esa es la información que ya le están proporcionando a las marcas?

-Y a los medios.

-Teniendo en cuenta el surgimiento de las nuevas plataformas de consumo, ¿se puede decir que se mira más televisión que antes?

-Se mira mucha más televisión que antes, lo que cambió fue la forma. Si vos sumás el ecosistema, es decir, el contenido transmitido en su formato lineal, y le agregás su versión adaptada para un streamer, su versión mobile y demás, vas a ver que ese contenido llegó a muchas más personas que a las que llegaba solo desde la televisión lineal años atrás. Hoy tenés muchas más posibilidades de consumir medios, y por eso hay más oportunidades. Estamos en un momento bisagra de reconversión de la industria de medios.

-¿Tenés identificadas algunas características del mercado uruguayo en particular?

-Es un mercado que por cuestiones socioculturales es muy similar al argentino. Por eso también hay muchas alianzas entre canales de Uruguay y canales o productoras de Argentina. En los años recientes de la pandemia, Uruguay tuvo una particularidad parecida al resto de la región que es que los noticieros crecieron mucho. Después hubo una fatiga global, y proliferaron contenidos de entretenimiento con concursos de talento que son easygoing, es decir sin conflictos ni peleas. Hoy la gente tiene un límite de tolerancia al conflicto. Por otra parte, Uruguay está adaptando formatos internacionales a un estándar internacional y eso funciona muy bien. También tiene una penetración online muy fuerte, y eso hace que las plataformas de streaming estén pegando mucho.

-En el último año dos de los tres canales privados en Uruguay dejaron de contratar el servicio de Ibope, ¿cómo impacta esta situación en la empresa?

-Son cosas que pasan cada tanto. Nosotros estamos en una industria en la que el consumo es finito, y en un momento puede pasar que haya un consumo más fuerte en un medio y menos fuerte en otro. Es inevitable que esto genere fricciones, pero estoy convencido de que como compañía tenemos las credenciales más que suficientes para que esa situación se revierta y volvamos a trabajar juntos. Tanto Canal 4, como el 10, y el 12 están trabajando muy bien sus contenidos y no tengo la menor duda de que la empresa por excelencia para ser un puente hacia lo que se viene en el futuro somos nosotros. Soy optimista en ese sentido.

-Después de esta decisión, la empresa empezó a publicar los rankings diarios de los programas más vistos sin mencionar a los programas de estos canales.

-Eso tiene que ver con que es una actividad comercial privada, entonces como dejaron de suscribirse, dejamos de publicarlos. Antes publicábamos todos porque estaban todos suscriptos. Ha pasado en otros países.

-Eugenio Restano, gerente de programación de Teledoce, fue muy duro con la empresa y sentenció que los números “no son confiables”.

-Yo evito meterme a opinar o dar mi reflexión sobre eso. La responsabilidad de todo director de programación es muy grande. Entiendo la vehemencia que uno tiene y comprendo la preocupación. Nuestra actividad es ser transparentes y consecuentes. En Uruguay Ibope está hace 24 años y fuimos la única compañía que fue auditada de punta a punta de forma constante. Siempre fuimos una empresa abierta a la auditoría, nadie puede decir que no fue auditada. Lo que más nos importa a nosotros es que haya transparencia, que es lo que nos define. Igualmente nosotros estamos listos para superar esa situación y dar vuelta la página.