Por estos días en Montevideo y la zona metropolitana de Canelones y San José, unos 1.000 dispositivos están siendo distribuidos en unos 440 hogares para tener los registros de una nueva medición de audiencia de televisión. Son los pasos finales que está dando Exacta Digital Media Research para comenzar con sus informes de rating, los que comenzará a producir a finales de marzo.

Tras haber sellado acuerdos con los canales de televisión abierta 4 y 12, la empresa comenzó a instalar los dispositivos people meter digital de última generación en las casas de la muestra. Lo innovador de estos dispositivos es que miden la audiencia de forma permanente y automática a través del audio matching (asociación por audio).

¿Qué significa? Elías Selman, socio director de la compañía de origen chileno, explicó que el dispositivo identifica el audio de la programación que está sintonizando el televidente y lo asocia a un canal determinado, sea abierto, de cable o de plataformas. En ese sentido, superan tecnológicamente a los people meters de generaciones anteriores que identificaban a los canales por sus códigos de transmisión, a menudo cambiantes. Además, no se contemplaba la visualización on demand.

Selman explicó que Exacta está en proceso de instalación de los dispositivos a la totalidad de la muestra. La compañía ya cuenta con información de audiencia aunque de prueba.

Para la selección de la muestra, se hizo un micro censo. “Dividimos la ciudad de Montevideo incluyendo el área metropolitana en grupos de manzanas que llamamos unidades primarias de muestreo”, contó Selman. A partir de esa selección, se individualizó a los hogares de la muestra.

“El tamaño de una muestra debe ser proporcional a la diversidad del universo que quieres estudiar. Si tú estás haciendo una sopa para 500 personas, para saber si está bien de sal, no hay necesidad de tomarla toda. Con una cucharadita alcanza: si revolviste bien, es representativa de toda la sopa. En el caso de las unidades primarias de muestreo pasa lo mismo: hay que analizar qué tanto se parecen los hogares según las variables socioeconómicas y de gustos o consumo para sacar la conclusión de cuántos necesitamos”, asegura el ejecutivo.

Ese estudio se hizo en la capital y zona metropolitana para llegar al número de 440 hogares.

De nacionalidad chilena, Selman fue fundador de Ibope Pacífico hasta que la compañía fue vendida a Kantar, convertido en un fondo de inversión. “Eso hizo que se generaran recortes y algunos países vieron afectados el servicio (de Ibope). Me empezaron a llamar algunos clientes, entonces vimos la oportunidad porque se estaba generando una demanda de mediciones en la región”, asegura. Exacta tiene raíces en Chile y varios países de centroamérica.

En función de los primeros datos que ya analiza Exacta, Selman no ve mayores sorpresas en Uruguay. “Los comportamientos de la audiencia son similares en todo el mundo porque la gente tiene ciertos hábitos de consumo de televisión bastante comunes: en la mañana prefieren cierto tipo de contenido, miran más personas de edad y luego aparecen los más jóvenes”.

El ejecutivo asegura que los people meters de última generación dan más seguridad en los datos y evitan el “parcheo”. Las medidoras suelen usar algoritmos para “llenar” la información cuando el aparato no reporta por fallas técnicas. Esos parches se reducen al mínimo con el audio matching y lo que llama la “robustez” del dispositivo. Es decir, que sea constante al brindar los datos y no haya momentos en los que no se sabe qué está viendo la persona de la muestra.

A la práctica de llenar la información con algoritmos se la conoce en la interna de la industria como “peinar” el rating. La apelación reiterada a este recurso, obligado por una baja robustez de la muestra y de los datos, hace que las mediciones sean día a día muy similares. “Por eso en muchos países, en Uruguay incluido, los informes de rating son siempre muy parecidos. No hay cambios. Están peinados”, dice Selman.

Exacta desembarca en el país cuando ya hay otra compañía medidora trabajando en el mercado, Ibope, quien mantiene su acuerdo con Canal 10. “No era buena cosa que hubiera una sola empresa en Latinoamérica midiendo audiencia porque no había competencia”, asegura. “Nosotros agrandamos la muestra y tenemos equipos de primera generación. No me sorprendería que mañana Kantar (Ibope) decida ampliar la muestra de a la región metropolitana porque ellos tienen un territorio que defender y nosotros un territorio que ganar. Esa es la competencia y la hace bien al mercado”, agrega.

De acuerdo al micro censo que realizó Exacta, la televisión abierta llega el 97% de la población de Montevideo y área metropolitana. La muestra de 440 hogares es representativa de un universo de población de un millón novecientas mil personas. Los datos establecen que hay 1,9 televisores por hogar, de ahí que la cantidad de people meters a instalar ronde los 1.000. La mitad ya está operativa y enviando datos. Se prevé completar la instalación en el mes de marzo.

Los datos del micro censo, que implicó unas 3.500 encuestas en Montevideo y área metropolitana, establecen que el 69% de los hogares tiene acceso a TV por abonados mientras que el 54% de las personas utiliza alguna de las plataformas de contenidos por streaming.

Ya instalada en Uruguay, Exacta produce en el país los people meters. Trabajan 22 personas en la compañía.