ENTREVISTA

nicolás lauber

En los primeros meses de la pandemia la empresa Kantar Ibope Media difundió un estudio donde se remarcaba el aumento de encendido de televisores, producto de la pandemia. Ariel Hajmi, CEO de Kantar en Argentina y Uruguay habló con Sábado Show sobre el consumo de los uruguayos y su relación con la región. El especialista desmitifica algunos preconceptos sobre los espectadores; dice que los jóvenes son quienes impulsaron el consumo de medios y que hoy en día lo que busca el público es entretenimiento, por encima de la información.

—Hicieron un informe al inicio de la pandemia donde se hablaba de la cantidad de encendidos. ¿Cómo ha sido la evolución de esa medición?

—La pandemia fue un cisne negro desde el punto de vista social y también en los hábitos de consumo. Trajo sorpresas respecto de cómo respondió la gente en un contexto de cuarentena, cuando estábamos todos, más o menos, encerrados, y en todos los países el fenómeno fue parecido. Hubo un crecimiento de los encendidos muy grande, del órden del 33 o 35 por ciento en Uruguay, y Argentina tuvo números muy parecidos. Otros países de latinoamérica han tenido picos de 50 por ciento, como en Perú. Pero en la media regional fue un 35 por ciento lo que crecieron los encendidos de una semana a otra.

—¿El encendido respondió a estar más tiempo en casa?

—Sí, y se dieron dos fenómenos, el sector demográfico que más empujó ese crecimiento fueron los jóvenes. Digo esto porque hay una construcción que solo los adultos miran televisión, y la televisión tiene una cobertura enorme, el 98 o 99 por ciento de la población accede a la televisión. Y en un momento como la cuarentena, los jóvenes son los que empujaron el encendido.

—¿Cuál fue ese segundo fenómeno que mencionó?

—Las categorías que más crecieron fueron actualidad, entretenimiento y noticias. Es increíble cómo la pandemia nos cruzó en un aspecto personal y social en esto de buscar información. Hoy estamos un poco más curtidos con las variantes, pero al principio no sabíamos qué iba a pasar con esto de la pandemia. La categoría noticias creció muchísimo, pero también aunque aparezca una cosa opuesta, creció mucho la categoría entretenimiento. La gente ante tanto bajón, porque mirábamos estadísticas de contagios o muertos de covid como si fuesen cotizaciones en Bloomberg, era muy duro lo que estábamos consumiendo como noticias. Y la contracara a todo esto era el entretenimiento. Por eso de alguna manera lo que más creció fueron noticias y entretenimientos, empujados por los jóvenes y lo interesante es que los jóvenes empujaron sobre todo noticias.

—¿Los jóvenes no se informaban por las redes sociales?

—Se empezó a ver en un momento crítico que la información no la obtenían por las redes, sino a través de los medios con una verificación de fuentes de información y contenidos como medios gráficos en su versión papel y online y televisión en todas sus versiones. Las redes sociales, que en épocas normales son fuentes de entretenimiento, a la hora de buscar información verificada y salvo que sea un reposteo de un medio oficial, no fue lo que más creció. O sea, los jóvenes que saben mucho de usar redes sociales son los que más eligieron plataformas que contienen medios que verifican la información. Eso habla de la posición de imagen o respeto que se le tiene a los medios que verifican, los que tienen base periodística. Y los datos dijeron esto, no es una opinión romántica. Estamos hablando de algo que ya ocurrió, algo que analizamos y a la postre con un año y medio de diferencia de lo que pasó, sacamos todas estas conclusiones porque las complementamos con otros estudios cualitativos y que complementan el nivel de salud que cuentan los medios, en mí opinión mal llamados tradicionales porque a nosotros nos gusta llamar trasdigital, tanto a los impresos que hoy tienen su principal forma de consumo de forma online, la televisión también en sus diferentes vertientes de video, entonces para hablar de medios trasdigitales que tienen su legado tradicional pero su presente digital siguen manteniendo su fuente, su columna vertebral en la curaduría de contenidos. Y este empuje que tuvo los encendidos en estos medios habla de esa salud que cuenta la industria.

—¿Por cuánto tiempo se mantuvo esa tendencia de encendido?

—Fue directamente proporcional a los momentos de cuarentena dura, pero no fue parejo en todos los países. En Argentina se mantuvo más tiempo porque la cuarentena fue más extensa; en Uruguay fue un promedio de unos cinco o seis meses que se mantuvo ese pico de encendidos hasta que empezó a recuperar los niveles normales, hasta cierto punto. Y lo interesante que vemos en los países de la región que más o menos están en la habitualidad con circulación permitida, pero aún así los encendidos (de aquel 35 por ciento inicial), hoy están en promedio un cinco por ciento más de lo que estaban históricamente.

—¿Qué lo puede justificar?

—Hay cierta ganancia que tuvieron los medios en esto de gozar respeto, pero también el hábito. Si bien circulamos a diario, la modalidad de teletrabajo hizo que estemos más tiempo en la casa. Muchas empresas hoy están ofreciendo el teletrabajo donde uno va uno, dos o tres días a la empresa y los restantes lo trabaja desde la casa. Más allá que en el mundo trasdigital podés consumir medios en un colectivo o estando en un auto, no es lo mismo que la comodidad de la casa para consumir medios y eso hizo que los encendidos tengan este adicional en relación a la prepandemia.

—En casa, ¿cambió el horario de consumo de televisión?

—El concepto de prime time, lo que históricamente conocemos como el horario de la noche, comenzó a ser diferente. Ese horario era el momento donde la gente estaba en su casa para consumir medios, e históricamente la curva de encendidos era bien marcada a la noche. No es que esto haya cambiado, porque el prime time sigue siendo la noche porque es el momento que uno corta con el trabajo y tiene más atención para consumir medios. Pero se resignificaron horarios que históricamente, en medios audiovisuales, eran más débiles.

—¿Cuáles eran los horarios fuertes de los medios?

—Lo fuerte era la noche, las primeras mañanas y mediodías. Los momentos antes que la gente salga, mediodía que volvía a almorzar o la noche en esto del prime time. Ahora lo que llamamos la media mañana ha tomado una presencia importante en términos de audiencia, y la noche se adelanta. Antes empezaba a las nueve de la noche y seguía hasta muy tarde, a la una de la madrugada. En la cuarentena los encendidos se habían corrido porque la gente había perdido la rutina. Ahora se mantiene todavía que la noche se adelanta, pero volvió a bajar el horario que la gente está tomando cierto hábito; con el apagado al rededor de las 12.30 de la madrugada; que es donde el cono sur termina el prime time y empieza el late night. Hubo movimiento en ese estilo durante la cuarentena, porque la habitualidad y la rutina se nos cambió.

—¿Eso se mantiene?

—Sí, porque los hábitos de trabajo cambiaron para quedarse en esto de mantener más tiempo en modo teletrabajo. Antes el teletrabajo era la excepción y uno trabajaba mayormente en la oficinal. Hoy la excepción es ir los cinco días a la oficina, y lo normal es el trabajo híbrido. Eso empuja el consumo durante el día de televisión, radio y lectura de los publishers digitales.

—¿Hacia dónde va la tendencia del rating?

—Hoy puedo elegir un lugar y momento que antes era impensado porque la tecnología me ofrece esa posibilidad. Y esto no compite, en nuestros indicadores estamos montando en la región mediciones crossmedia, que son mediciones de televisión con digital y todas las plataformas que es lo que todo el mundo está empezando a apuntar; a tener una medición que unifique los ecosistemas de consumo. A eso van todas las casas de investigación porque históricamente teníamos la medición de televisión por un lado, la de radio por otro, la digital por otro y lo que pasa es que el mercado publicitario y de consumo de medios es uno solo. Somos las mismas personas que consumimos medios de manera diferenciada, y un poco el objetivo que vamos todos es a tener una medición única, desduplicada (porque somos las mismas personas, no se puede contar por separado la persona que mira televisión de la que escucha radio), de esa forma nosotros en Kantar, nuestro objetivo de medición siempre son las personas. Las tecnologías son la consecuencia para medir, pero lo que queremos es medir los hábitos de las personas, y obviamente son las personas las que tienen un consumo transmedia o multiplataforma como queramos llamarla. Sin dudas la pandemia aceleró ese fenómeno y hoy más que nunca queremos acelerar este proceso y comenzamos a medir crossmedia; Uruguay está planteado para el año que viene, estamos lanzando este proyecto de estudio. Y de esta forma empezamos a dar una mirada 360 y holística. La tecnología permitió que hubiese un crecimiento de encendidos, pero también vimos que los medios no compiten entre sí, sino que en realidad se complementan. La diferencia está en que uno tiene un hábito de consumo diferente: antes me sentaba en la noche dos o tres horas frente al televisor de manera ininterrumpida, y ahora quizás lo que hago es un consumo más salteado durante el día pero que a la postre todos esos minutos sumados en el día me aporta más encendido que los medios solos. Entonces podemos afirmar que hay más consumo de medios gracias a la tecnología, y no hay una competencia de suma cero.