REDES SOCIALES

María tiene un taller de pintura en un barrio costero de Montevideo. Hace algunos días recibió un mensaje privado en el que una “influencer” le proponía clases a cambio de publicidad. La supuesta influencer tiene 11 mil seguidores, una cifra nada desdeñable para el mercado uruguayo; sin embargo, la cantidad de likes de sus posteos no se corresponden con ese número. Ante esto existen dos opciones: o la supuestas influencer tiene muy poco engagement o sus seguidores son comprados.

Consciente de esta “estafa” de los falsos influencers, María optó por ignorar el mensaje, pero al explorar la cuenta descubrió que algunas marcas pequeñas ya habían caído en sus redes.

María no es la única afectada por estas pequeñas “estafas”. Un reciente estudio de la Universidad de Baltimore y la empresa Cheq, difundido por Business of Fashion, indicó que los influencers están provocando pérdidas de miles de millones de dólares a nivel global.

Según las proyecciones hechas por Roberto Cavazos, economista de la Universidad de Baltimore, la inversión en falsos influencers costará a los auspiciantes alrededor de US$ 1,3 mil millones y la cifra continuará creciendo para 2020.

“El marketing de influencers ha crecido tan rápidamente que incluso los mejores investigadores de marketing y publicidad le han prestado poca atención”, señala el informe.

Y agrega: “En este marco, mientras los influencers buscan educar, construir conciencia y llevan ventas a su objetivo demográfico, el foco en el número de seguidores es inevitable”.

La venta de seguidores y likes es uno de los principales desafíos de las empresas al momento de detectar el alcance real que pueden tener las cuentas de este tipo.

Existen principalmente tres formas en las que los falsos influencers acceden a sus seguidores fraudulentos.

Una es mediante la compra. Existen numerosos sitios cuyo negocio es vender followers. Según datos de Paquel Coulson, 1.000 suscriptores en YouTube cuestan US$ 49, US$34 en Facebook, US$ 16 en Instragam y US$15 en Twitter.

Por otro lado, esos mismos sitios usan servicios automáticos para dar likes, hacer comentarios y generar interacciones con cuentas que luego de que son seguidas, eliminan de su lista de seguidos.

Por otro lado, están los llamados “pods” que permiten a los influencers comerciar con el engagement, comentándose unos a otros los posteos dentro de una comunidad, explica el reporte.

En tanto, algunos falsos influencers crean contenido patrocinado sin hacer acuerdos con marcas lo que les da una apariencia de haber cerrado acuerdos comerciales inexistentes.

Además, incluso los seguidores reales pueden ser un problema ya que el 30% de las cuentas están inactivas. El reporte cita al analista Brian Solis, quien asegura: “Muchos influencers no tienen acceso al 90% de su audiencia, simplemente porque ya no utilizan la red social donde fueron seguidos. Esto no los detiene de alardear sobre sus millones de seguidores que, por supuesto, nunca verán su contenido”.

Según el mismo informe, la personalidad televisiva Kim Kardashian recibe entre US$ 300.000 y US$ 500.000 por posteo en Instagram. Otro ejemplo es Chiara Ferragni, considerada la influencer de moda y lifestyle, hace algo menos de un año reportó US$ 5,2 millones de ganancia por un acuerdo con Christian Dior, la marca que diseñó sus vestidos de novia. Esto es más que lo que reportó la boda de figuras como la duquesa de Sussex, Meghan Markle, o Givenchy, por ejemplo.

El cobro por posteo o historia es moneda corriente en el mundo de los influencers. Las marcas hacen acuerdos económicos que, en muchos casos, incluyen canjes para hacer crecer sus comunidades en redes sociales.

El informe de la Universidad de Baltimore realiza una categorización de los influencers: a partir de los 500 seguidores se los comienza a considerar. Cuanto más seguidores más pérdida de dinero.

Las pérdidas provocadas por los falsos influencers continuarán creciendo para el próximo año. Sin embargo, cada vez hay más formas de contrarrestar la situación.

Nicolás Ovalle, uno de los creadores de Spotlike, una plataforma que une influencers y marcas, explicó a El País que desde su emprendimiento prefieren hablar de la calidad de los seguidores de un influencer más que de falsos, ya que a veces son reales; sin embargo, no son buenos.

Ovalle destacó que hace dos años, cuando lanzaron su producto, esto aún no era un problema: “Las marcas estaban interesadas en saber quiénes tenían muchos seguidores. Luego nos dimos cuenta que eso no era sinónimo de una buena campaña. Entonces empezamos a mirar comentarios, likes y compartidos como el primer indicador de qué tan buenos o tan verdaderos son los influencers”, remarcó.

Agencias como Spotlike se encargan de detectar la calidad del influencer a través de softwares propios que intentan detectar si se están usando plataformas para obtener seguidores e interacciones artificialmente.
“Antes se pensaba que era más importante el que tenía muchos seguidores y ahora la clave está en mirar las interacciones”, indicó Ovalle.

Además, Spotlike lanzó Octopus, una plataforma que más allá del marketplace donde conectan influencers y marcas, brindan informes de calidad a las agencias. “La idea es que se busque el influencer y se otorgue un informe sobre su calidad, así cómo de dónde provienen esos seguidores y su impacto”, explicó.

Ovalle destacó que la comunidad de microinfluencers en Uruguay tiene alrededor de 2.000 integrantes y está en crecimiento. La demanda de las marcas es cada vez más grande.