Entrevista | Peter Jüptner, jefe comercial y de marketing de Porto Vanila

Montevideano, 46 años. Cuenta con orgullo que integra la primera generación de licenciados en gerencia y administración de empresas de la Universidad ORT. Sigue ligado al mundo educativo en su faceta como docente de marketing en la UTU, actividad que desarrolla en paralelo a su rol ejecutivo.

Diego Ferreira

El jefe comercial y de marketing de Porto Vanila dijo que la empresa crece de acuerdo a las expectativas, que de antemano «eran un poco menores que las de años anteriores». La firma busca crecer en metraje y servicios, de la mano del e-commerce. Evaluó «positiva» la llegada de la cadena Starbucks para la difusión del consumo de café entre las nuevas generaciones. Está casado y en sus ratos libres disfruta de escuchar música variada y leer novelas policiales.

Porto Vanila lleva varios años en el mercado. ¿Cómo ha evolucionado en este tiempo?

Mañana cumplimos 14 años. Esto comenzó con una propuesta gastronómica en el Aeropuerto (de Carrasco). Teníamos una cafetería en el hall central, una en «partidas», otra en «llegadas», dos en pre-embarque, y tuvimos un restaurante llamado «El Mirador». Con el cambio de Aeropuerto no continuamos, y la empresa se fue expandiendo. En ese ínterin ya teníamos tres de las cuatro pastelerías con que hoy contamos y que dan un servicio take away. Entonces, nos fuimos transformando de esas cafeterías en el Aeropuerto a las de la ciudad. Hoy tenemos 14 locales, 10 bajo la modalidad de cafetería y cuatro express. Con las cafeterías estamos en casi todos los shopping y estamos próximos a abrir un 15° local en Punta Carretas Shopping entre septiembre y noviembre.

Son conocidos a nivel masivo por las cafeterías. ¿Qué otras unidades conforman el negocio?, ¿cuánto aporta cada una a la facturación?

Ha ido cambiando. Actualmente, un 50% del negocio es catering, si bien la gente no conoce tanto que tenemos ese servicio. Es in company y también ofrecemos catering doméstico. El área de cafeterías y locales pesa el 40% —que es donde más estamos expuestos a los ojos del consumidor—, y el otro 10% corresponde a marcas blancas para otro tipo de locales gastronómicos.

¿Con qué infraestructura cuentan para producir?

La planta está acá mismo, debajo del edificio (contiguo al local de Arocena). Tiene más de 600 metros cuadrados. Contamos desde 2013 con la certificación ISO 9001 en su última versión (2015) y el año pasado recibimos la certificación de la norma FSSC 22000 de inocuidad alimentaria. Trabajan con nosotros 250 personas.

¿Cómo viene comportándose la venta este año?

Hasta ahora estamos en crecimiento. Quizás en años anteriores hemos tenido crecimientos más fuertes; la economía de esos años fue mejor. Ahora estamos con un crecimiento alineado a las expectativas que teníamos.

¿De qué cifra hablamos?

Es un dato que preferiría no revelar. Sí puedo decir que el crecimiento está de acuerdo con las expectativas que nos trazamos y que sabíamos que eran un poco menores que las de años anteriores.

¿El plan de aperturas pasa por seguir creciendo en los shopping o también con locales a la calle?

Tenemos una fuerte presencia en los shopping, pero también tenemos presencia extra. De hecho, el último local que la empresa inauguró, en abril, es a la calle, está en la Rambla y Scosería. La estrategia es amplia. Cuando uno abre a la calle, estudia todo: el movimiento, el tránsito, la seguridad. La experiencia que estamos teniendo —contamos con dos de cafeterías y todas las pastelerías son a la calle— es que funciona muy bien. Los shopping como desarrollo para dar a conocer una marca son importantes; hoy tenemos presencia en casi todos ellos, entonces, el crecimiento tiene que venir también por fuera.

"Hasta ahora estamos en crecimiento. Quizás en años anteriores hemos tenido crecimientos más fuertes; la economía de esos años fue mejor".

Peter Jüptner

Recientemente Starbucks inauguró su primera cafetería en el país. ¿Qué opina sobre esta llegada al mercado?

Es algo positivo. Lo vemos como un actor que ayuda a dinamizar el consumo de café y la acción de compartir y tomar café. Antes, existía una perspectiva de que tomar café y té era para personas de 40 años para arriba; como que no era algo para los jóvenes. Ahora ves a los adolescentes de 15, 16 y 17 años que se juntan en una cafetería por un cumpleaños. Y eso también forma parte de lo que los actores internacionales han ido desarrollando con sus acciones. Entonces, nos complementamos y ayudan a la difusión del consumo y del hábito de tomar café, que ha empezado a traspasar generaciones y a ser más transversal.

¿No representan estos jugadores una competencia directa?

Es otra experiencia. Nosotros tenemos un punto de vista más tradicional, pero lo vamos aggiornando. Por ejemplo, en varios de nuestros locales podés tener un cargador para tu tablet, computadora o celular, eso forma parte del aggiornamiento. Lo mismo con los productos. Cambiamos nuestra carta y siempre tenemos algún postre nuevo —algo que nos caracteriza son los postres individuales—, pero el top five se mantiene. Esos no se mueven por más que hacés una sugerencia. Los clientes los valoran y tienen su aceptación, es algo bueno porque no te quedás anquilosado en el tiempo, pero la gente va a lo seguro.

"A Starbucks lo vemos como un actor que ayuda a dinamizar el consumo de café"

Peter Jüptner

Las marcas hablan hoy de crear «experiencias» que atraigan y fidelicen al cliente. ¿Cuál sería el valor de Porto Vanila?

Nuestro eslogan es «Cuando los sentidos te mueven». Y creo que es eso: vamos al tema de los sentidos. Los chinos dicen que la comida tiene que tener color, olor y sabor. Creo que logramos que todos los sentidos estén presentes gracias al aroma, el sabor y la presencia del producto en la mesa. Si tuviera que resumirlo con una palabra, sería gratificación. Lo que la gente va a buscar en ese momento es gratificación, y apuntamos, justamente, a dar eso.

¿Cuáles son las fechas claves para el negocio?

Hay varias. Las ventas son bastante parejas, no es un negocio en el que tengas picos y tengas que jugarte el «partido» en determinada parte del año. Hay momentos clave como fin de año, el Día de la Madre, las vacaciones de julio.

¿El Mundial, que tuvo varios partidos en horario matutino, favoreció las ventas?

Tuvo impacto básicamente mucho in company. Muchas empresas que son clientes organizaron desayunos y jornadas para disfrutar los partidos y confraternizar dentro de la empresa, entonces sí se realizaron muchos pedidos.

En febrero lanzaron el canal de e-commerce. ¿A qué responde esa apuesta?, ¿cómo está funcionando?

Más del 90% de los uruguayos está conectado a Internet, la gran mayoría por celular. Y un 40% de las personas que navegan ya ha hecho una compra (online) por lo menos en el último año. Con esos datos teníamos que tener presencia (en Internet), y en febrero lanzamos el e-commerce con los productos de catering, bebidas, y todo lo necesario para ese servicio. Lo tenemos a disposición a un golpe de clic en el portal. Y hemos logrado en estos cuatro meses un incremento muy importante. El tiempo de navegación aumentó 36% y la cantidad de visitas creció casi un 20%. Entonces, la gente se está acostumbrando a ver los productos. Hicimos unas fotos muy buenas (de los productos) de tal manera que pueda apreciarse la variedad, porque no lo podés percibir de otra manera, entonces visualmente tenés que lograr un impacto. Y ha tenido aceptación. Estamos aprendiendo a tomarle el pulso a ese consumidor digital. Lo que nos ayuda mucho con las consultas, sugerencias y solicitudes de presupuestos. Muchos servicios de catering entran por consultas que se hacen a través de la web; la gente navega, vio todo lo que hay pero quiere hacer el contacto con una persona. La presencia en e-commerce es importante para estar en la cresta de la ola cuando ya se haga mucho más masivo.

La presencia en e-commerce es importante para estar en la cresta de la ola cuando ya se haga mucho más masivo".

Peter Jüptner

A veces los empresarios gastronómicos se quejan por la distorsión que les genera en el negocio el pago con tarjetas. ¿Cuál es su visión?

Pasan dos cosas: una es que hay un incremento de costos. Si bien es cierto que los costos (de la tarjeta de crédito y la de débito) son diferentes, y los plazos en los que uno se hace del dinero son distintos, implica un mayor costo que con el pago en efectivo. Es una realidad. También hay matices, porque las tarjetas son el amplio dominador en zonas económicamente más favorables de la ciudad, y ocurre casi lo opuesto en aquellas con un menor poder adquisitivo. Ahí el efectivo sigue teniendo un mayor uso. Entonces, ha implicado mayores costos por más que los aranceles han ido bajando; igual representa un porcentaje que antes no tenías y que va directamente sobre tu precio de venta.

Por otro lado, el descuento del IVA ha incentivado el consumo en restaurantes.

Sí, tenemos una asociación comercial con una tarjeta de crédito y débito importante que lo damos durante todo el año, todos los días. Pero todos están haciendo algo y ahora todos tienen tarjeta. El tema es que hay sectores de menores ingresos que tienen para gastar lo mismo, que no pueden destinar un mayor presupuesto a una salida. Entonces, no termina replicando el consumo. Lo vemos como un negocio en el que si la economía crece, el consumidor se siente con confianza para consumir. Y si está afectada, restringe su consumo. Pero sí, ha crecido.

¿Cómo trabajan con el personal la atención al cliente?

Es parte del producto que ofrecemos. El año pasado hicimos una fuerte inversión en el personal en ese tema. Hemos trabajado en conceptos de honestidad, compromiso y lealtad, se hicieron investigaciones, también mystery shopping para ver cómo estábamos en cada local, y evaluamos. Por ejemplo, le pedimos a clientes que nos den su opinión sobre cómo fueron atendidos. Esa inversión en capacitación la estamos incorporando para que no se pierda en la continuidad. Lo trabajamos con el concepto de gratificación: no es solo lo que comiste sino cómo te sentiste.

¿La rotación es un problema para la empresa?

Se da básicamente en el personal más joven. Viven más el día a día y eso puede tener el lado bueno de que son más naturales y no se guarden cosas, pero les pesa la responsabilidad de pensar y planificar a largo plazo. Es algo generacional. Entonces, hay rotación pero hemos ido mejorando los indicadores sustancialmente y estamos en niveles aceptables de continuidad en la empresa.